KI-Kennzeichnung in der Werbung, Plattform für Plattform

Müssen Sie KI in Anzeigen kennzeichnen?

Ja bei einem vollständig synthetischen KI-Darsteller auf TikTok, in New York und, nach den Leitlinien der Kommission, in der EU. YouTube fragt beim Upload nach KI-Inhalten, die realistisch wirken, auch bei Anzeigenvideos. Meta und Google Ads fragen nur bei politischen oder Wahlanzeigen.

Die EU-Leitlinien lassen KI-geschriebene Anzeigentexte außen vor, außer bei Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit.

Das Framework des IAB nimmt generische synthetische Stimmen aus, die keine bestimmten Personen imitieren. Werbetreibende sollen der Regulierung Vorrang einräumen, wo verbindliche Vorgaben strenger sind.

Meta verlangt die KI-Kennzeichnung nur bei politischen Anzeigen und Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen

Seit Januar 2024 verlangt Meta von Werbetreibenden zu politischen und gesellschaftlichen Themen, KI in bestimmten Fällen offenzulegen (Meta, 5. April 2024).

Seit 2024 kennzeichnet Meta Anzeigen, die die eigenen generativen KI-Funktionen erstellt oder wesentlich bearbeitet haben, wie der Beitrag vom 3. Februar 2025 festhält. Für einen KI-generierten, fotorealistischen Menschen hieß es im Beitrag, das Label erscheine neben dem Label „Sponsored“. Ob das seit der Aktualisierung vom 1. Juni 2026 noch gilt, ist unklar.

Die Seite Regeln von Meta zur KI-Kennzeichnung zitiert jeden Fall, geboostete Beiträge und freiwillige Selbstkennzeichnung eingeschlossen.

TikTok verlangt ein Label oder einen Disclaimer bei wesentlich mit KI erstellten Anzeigen

Die Anzeigenrichtlinie von TikTok hält fest: „Significantly edited media and AIGC content is allowed“, wenn Sie das AIGC-Label anwenden oder einen eigenen klaren Disclaimer, eine Bildunterschrift, ein Wasserzeichen oder einen Sticker ergänzen. Findet TikTok nicht gekennzeichnete KI-Inhalte, heißt es: „your ad will be rejected or restricted“ (Abschnitt „Edited media and AI-generated content (AIGC)“, aktualisiert im April 2026).

Zu den Beispielen der Richtlinie für wesentliche Bearbeitungen zählen Inhalte mit Bildern, Videos oder Audio, die vollständig KI-generiert sind. Dazu gehört auch, das Hauptmotiv per KI-Stimmklonen etwas sagen zu lassen, das es tatsächlich nicht gesagt hat.

Unwesentliche KI-Bearbeitungen sind kleine Anpassungen oder Verbesserungen, etwa das Entfernen oder Ändern von Hintergründen. Für sie nennt die Richtlinie kein Label, rät aber bei Unsicherheit, Vorsicht walten zu lassen und entsprechend zu kennzeichnen.

Die Seite zu Anzeigen-Disclaimern von TikTok (aktualisiert im September 2025) führt KI-Medien unter „Mandatory disclaimers“ auf. Der Disclaimer-Typ „AI-generated content“ wird für die Dauer der Anzeige am unteren Rand des In-Feed-Videos angezeigt.

TikToks Label für KI-generierte Inhalte in Anzeigen betrifft Spark Ads, organische Beiträge und die eigenen Labels von TikTok.

Google Ads fragt bei Wahlanzeigen; YouTube fragt beim Upload

Laut der Richtlinie zu politischen Inhalten von Google müssen Werbetreibende alle Wahlanzeigen mit synthetischen oder digital veränderten Inhalten offenlegen, indem sie „Altered or synthetic content“ ankreuzen.

Für andere Anzeigen heißt es im Policy-Update vom 9. Juli 2026 von Google: „AI regulations in the European Union, India, and New York require that ads with certain AI-generated or edited assets include disclosures and/or labels“. Werbetreibende können diese Labels direkt in ihre Creatives einfügen oder die Einstellung für KI-Labels nutzen.

Laut der Hilfeseite zur Einstellung von Google erhalten gekennzeichnete Assets einen Hinweis unter „How this ad was made“ im Drei-Punkte-Menü. Bei Kampagnen, die auf die Europäische Union, Indien und New York ausgerichtet sind, tragen Anzeigen zusätzlich sichtbare Einblendungen.

Laut der Hilfeseite von YouTube müssen Creator KI-Inhalte offenlegen, die eine reale Person etwas sagen oder tun lassen, das sie nicht getan hat. Auch veränderte echte Aufnahmen und eine realistische Szene, die tatsächlich nie stattgefunden hat, müssen offengelegt werden.

Laut Google Ads Help wird, wer ein Anzeigenvideo aus Google Ads auf YouTube hochlädt, gefragt, ob KI eingesetzt wurde; damit sollen die KI-Offenlegungsrichtlinien von YouTube für organische Videos eingehalten werden.

Das New Yorker Gesetz zu synthetischen Darstellern gilt seit dem 9. Juni 2026

Das S8420-A von New York, am 11. Dezember 2025 unterzeichnet, ändert das General Business Law 396-b. Der Gouverneur gab am 9. Juni 2026 bekannt, dass das Gesetz nun in Kraft ist.

Ein synthetischer Darsteller ist ein digital erstelltes Asset, das mit generativer KI oder einem Software-Algorithmus entsteht. Es soll den Eindruck einer audiovisuellen und/oder visuellen Darbietung eines menschlichen Darstellers erwecken, der nicht als identifizierbare natürliche Person erkennbar ist (1(c)).

Das Gesetz definiert den Begriff „recognizable“ nicht, daher ist unklar, ob ein lizenziertes Replikat eines echten Schauspielers darunter fällt.

Nach Unterabschnitt 3 trifft die Pflicht jede Person, die gewerblich mit Gütern oder Dienstleistungen handelt und zu kommerziellen Zwecken eine Anzeige dafür herstellt oder erstellt. Sie muss in der Anzeige deutlich offenlegen, dass ein synthetischer Darsteller darin vorkommt, wenn sie tatsächliche Kenntnis davon hat.

Die Strafen betragen 1.000 $ für einen ersten Verstoß und 5.000 $ für jeden weiteren (Unterabschnitt 3).

Das Gesetz gilt nicht für Audio-Anzeigen (7(a)) und nicht, wenn KI ausschließlich die Sprachübersetzung eines menschlichen Darstellers betrifft (7(b)). Anzeigen für künstlerische Werke wie Filme sind ausgenommen, wenn die Verwendung des Darstellers mit seiner Verwendung im Werk übereinstimmt (4). Die Medien, die Anzeigen veröffentlichen, fallen nicht darunter (8).

Amazon verlangt von Verkäufern, KI-generierte Personen zu markieren, berichtete CNBC

Die Markierung gilt für Bilder und Videos in Listings, berichtete CNBC am 23. Juli 2026 und zitierte Amazon: „Recent legislation requires disclosure when images or videos in advertisements contain photorealistic AI-generated people.“

Kaliforniens SB 1050 erfasst die Stimme

Nach SB 1050 von Kalifornien ist es rechtswidrig, in einem Werbemedium eine Anzeige zu erstellen und veröffentlichen zu lassen, in der ein synthetischer Darsteller prominent vorkommt, ohne klare und deutliche Kennzeichnung (17610(b)).

Der synthetische Darsteller ist dort eine digitale Figur, Stimme oder Darstellung, die ganz oder teilweise mit generativer künstlicher Intelligenz erstellt wurde und den realistischen Eindruck einer Audio-, audiovisuellen oder visuellen Darbietung eines menschlichen Darstellers erweckt, der nicht als identifizierbare natürliche Person erkennbar ist (a)(6).

Prominent heißt: Der Darsteller steht im Vordergrund und führt das Produkt oder die Dienstleistung vor oder veranschaulicht es (a)(5)(A), oder er liefert oder spricht die Erzählung oder Werbebotschaft vor oder hinter der Kamera (a)(5)(B). Auch ein Darsteller, der diese Erzählung oder Botschaft veranschaulicht oder darauf reagiert, zählt dazu (a)(5)(C).

Als Anzeige gilt nach SB 1050 jede digitale Mitteilung oder sonstige Darstellung (a)(1), das Werbemedium stellt jedoch eine Audio- oder audiovisuelle Anzeige bereit (a)(2)(A). Ob SB 1050 eine Anzeige mit Standbild erfasst, ist unklar.

Über (a)(2)(A) werden Audio-Anzeigen einbezogen, die das Gesetz von New York ausnimmt.

Die Kennzeichnung muss einen Wortlaut haben, der im Wesentlichen „this performance features a synthetic performer“ oder „no human performer is depicted“ entspricht (c). Die Ausnahmen für künstlerische Werke und Übersetzung entsprechen denen von New York und umfassen zusätzlich andere Barrierefreiheitsfunktionen (d)(5).

Anders als das Gesetz von New York erfasst das von Kalifornien auch Plattformen: Eine Online-Plattform gilt als Werbemedium (a)(2)(A). Sobald dem Medium ein Gerichtsbeschluss und Angaben zur Identifizierung der Anzeige zugestellt wurden, muss es sie, sobald dies wirtschaftlich vertretbar und technisch möglich ist, in Kalifornien entfernen und keine Zahlungen für die weitere Verbreitung der Anzeige mehr annehmen (e).

Der Text nennt kein Datum des Inkrafttretens. Nach der Staatsverfassung (Artikel IV, 8(c)(1)) tritt ein Gesetz der regulären Sitzung am 1. Januar in Kraft, der auf eine Frist von 90 Tagen ab dem Datum des Erlasses folgt: am 1. Januar 2027.

Pennsylvanias SB 806 knüpft an eine irreführende Produktaussage an

Das Gesetz von Pennsylvania verbietet eine Anzeige, die mit synthetischen Inhalten eine falsche Verbrauchervorstellung über Art, Herkunft oder Echtheit der beworbenen Waren oder Dienstleistungen erzeugt, ohne klare und deutliche Kennzeichnung, fasst die Fiscal Note des House Appropriations Committee zusammen. Synthetische Inhalte sind Text, Bilder, Video oder Audio, die KI erzeugt oder wesentlich verändert hat.

Maßgeblich ist der Eindruck vom Produkt. Das Gesetz kann daher ein KI-Produktbild ohne Person erfassen, einen Fall, den die Darstellergesetze von New York und Kalifornien auslassen.

Das Label steht im selben Format wie die Anzeige und gilt unabhängig davon, wo die Anzeige erstellt wurde. Offensichtlich fiktive Inhalte sind ausgenommen, ebenso Kritik, Kommentar, Satire und Parodie, berichtet The Verge.

Durchgesetzt wird das Gesetz vom Generalstaatsanwalt oder einem Bezirksstaatsanwalt, und ein Gericht kann eine zivilrechtliche Geldstrafe von bis zu 3.000 $ zuzüglich Verfahrenskosten verhängen (Fiscal Note). Das Gesetz tritt 60 Tage nach dem Erlass in Kraft; ab der Genehmigung durch den Gouverneur am 22. Oktober gerechnet ergibt das den 21. Dezember 2026 (Gesetzesseite).

Der EU AI Act, Artikel 50: Deepfakes jetzt, Markierungen älterer Generatoren bis zum 2. Dezember 2026

Artikel 50 des EU AI Act, Verordnung (EU) 2024/1689 (EUR-Lex), gilt seit dem 2. August 2026.

Nach 50(4) gilt: „Deployers of an AI system that generates or manipulates image, audio or video content constituting a deep fake, shall disclose that the content has been artificially generated or manipulated.“ Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken reduziert sich die Pflicht auf eine Offenlegung, die das Werk nicht beeinträchtigt.

Ein Deepfake ist ein Inhalt, der bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlich als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde (3(60)).

Nach 50(2) müssen Anbieter von KI-Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, sicherstellen, dass die Ergebnisse in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sind. Die Pflicht entfällt, wenn ein System eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung erfüllt oder die Eingabe nicht wesentlich verändert.

Der Digital Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744) räumt Generatoren, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, Zeit bis zum 2. Dezember 2026 ein (neuer Artikel 111(4)).

Verstöße gegen Artikel 50 werden mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet, je nachdem, welcher Betrag höher ist (99(4)(g)). Für KMU, und seit dem Digital Omnibus auch für kleine Midcaps, gilt der niedrigere der beiden Beträge (99(6) und 99(6a)).

Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 50 zählen zwei KI-UGC-Formate zu Deepfakes

Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 50 (20. Juli 2026) gelten laut ihrer Begleitmitteilung erst, sobald sie in allen Sprachen förmlich angenommen sind.

Beide liegen außerhalb der Ausnahme für künstlerische und fiktionale Werke. Das eine ist ein realistischer synthetischer Influencer, der ein gesponsertes echtes Produkt ausprobiert und sich allein darauf konzentriert, die Produktfunktionen zu zeigen. Das andere ist eine Anzeige im Teleshopping-Stil mit simulierten Verbrauchern.

Marken, die einen solchen Charakter einsetzen, finden die Kampagnenformate und Kennzeichnungsregeln unter KI-Influencer-Marketing.

Laut denselben Leitlinien ist ein echtes Produkt (z. B. ein Auto), das in einer Anzeige vor einem KI-generierten Hintergrund gezeigt wird, kein Deepfake, solange die Anzeige nicht geeignet ist, über das Produkt irrezuführen. Ein KI-Produktbild, das über das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Verwendung des Produkts irreführen kann, wird als Deepfake aufgeführt.

Die Leitlinien nennen ein Werbeunternehmen als Betreiber. Ein Unternehmen bleibt auch dann Betreiber, wenn es Dritte (z. B. Auftragnehmer, Freelancer) unter seiner Kontrolle einbindet (Absatz 14). Ein Kunde, der die Anzeige lediglich in Auftrag gibt, ohne Entscheidungen zu treffen und Kontrolle über den KI-Einsatz der Agentur auszuüben, ist kein Betreiber.

Ein Betreiber außerhalb der EU ist erfasst, wenn er Inhalte in die Union richtet, auch durch das Veröffentlichen von Deepfakes im global zugänglichen Internet (Absatz 13).

Der Verhaltenskodex ist freiwillig, und ein EU-Icon allein belegt keine Konformität

Der Verhaltenskodex der Kommission, am 10. Juni 2026 in endgültiger Fassung veröffentlicht, ist freiwillig. Die Kommission und das KI-Gremium haben ihn als geeignetes freiwilliges Instrument zum Nachweis der Konformität bestätigt.

Die Nutzung eines der EU-Icons, darunter „Fully AI-Generated“ und „Partially AI-Modified“, begründet für sich allein keine rechtliche Konformität.

Laut der Platzierungszusammenfassung der Kommission soll das Icon direkt in den Deepfake oder den veröffentlichten Text eingebettet werden (außer bei kreativen Werken), es sei denn, gleichwertige Alternativen wie ein Overlay in der Benutzeroberfläche sind verfügbar.

Kein Text sagt, ob ein Plattform-Label ein Gesetz erfüllt

Laut dem Policy-Update vom 9. Juli 2026 von Google garantiert die Nutzung der KI-Label-Einstellung nicht die Einhaltung bestimmter Vorschriften.

New York verlangt eine deutlich sichtbare Kennzeichnung in der Anzeige und legt keinen Wortlaut fest. Im Business Help Center von Meta steht das Label „AI info“ in den meisten Fällen hinter dem Drei-Punkte-Menü, unter About this ad. Ob das dem Text von New York genügt, ist unklar.

Der Disclaimer von TikTok und die Overlays von Google erscheinen auf der Anzeige selbst. Das ist die Art von Overlay in der Benutzeroberfläche, die die Icon-Zusammenfassung der EU als Alternative zu einem eingebetteten Icon nennt. Ob eines von beiden Artikel 50(4) erfüllt, ist unklar.

Kalifornien verlangt einen Wortlaut, der seinen zwei Sätzen im Wesentlichen ähnelt. TikTok beschreibt seinen KI-Disclaimer als Textlabel, das angibt, dass die Anzeige KI-generierte Inhalte enthält. Ob dieser Wortlaut im Wesentlichen ähnlich ist, ist unklar.

Wo die Bedingungen eines Tools selbst eine Markierung oder ein Label verlangen, zeigen es die Zeilen „Markierungen und Labels“ der Rechte-Matrix für kommerzielle KI-Nutzung.

Die Testimonial-Regel der FTC verbietet gefälschte Rezensenten, ohne KI-Label

Die FTC-Regel zu gefälschten Testimonials, 16 CFR 465.2, gilt seit dem 21. Oktober 2024. Sind KI-UGC-Anzeigen legal? wendet sie Klausel für Klausel auf Skripte von KI-Darstellern an.

Stichtage zur KI-Kennzeichnung in Anzeigen, Dezember 2025 bis Januar 2027

Drei Stichtage zur KI-Kennzeichnung in Anzeigen stehen noch aus: der 2. Dezember 2026 für ältere EU-Generatoren, der 21. Dezember 2026 für SB 806 von Pennsylvania und der 1. Januar 2027 für SB 1050 von Kalifornien.

KI-Kennzeichnung auf YouTube behandelt die Frage beim Upload und die Anzeigen-Labels.

Wie viele Anzeigen sind KI-generiert? vergleicht die veröffentlichten Zahlen.