Mention de l’IA dans la publicité, plateforme par plateforme

Faut-il signaler l’IA dans les publicités ?

Oui pour un acteur IA entièrement synthétique sur TikTok, à New York et, selon les lignes directrices de la Commission, dans l’UE. YouTube pose la question à l’import pour les contenus IA qui « semblent réalistes », vidéos publicitaires comprises. Meta et Google Ads ne le demandent que dans les publicités politiques ou électorales.

Les lignes directrices de l’UE ne couvrent pas le texte publicitaire rédigé par IA, sauf les allégations portant, par exemple, sur « la santé, la sécurité des consommateurs ou la durabilité ».

Le cadre de l’IAB exempte les « voix synthétiques génériques » qui « n’imitent pas des personnes précises ». Il demande aux annonceurs de « s’aligner sur la réglementation partout où ses exigences contraignantes sont plus strictes ».

Meta n’exige la mention de l’IA que dans les publicités politiques et de sujets de société

Depuis janvier 2024, Meta oblige les annonceurs politiques et de sujets de société à signaler l’IA « dans certains cas » (Meta, 5 avril 2024).

Depuis 2024, Meta appose un label sur les publicités que ses propres fonctions d’IA générative ont créées ou largement retouchées, selon sa publication du 3 février 2025. Pour un « humain photoréaliste » généré par IA, la publication précisait que le label « apparaîtra à côté du label Sponsorisé ». On ne sait pas si c’est toujours le cas depuis sa mise à jour du 1 juin 2026.

Les règles de Meta sur la mention de l’IA citent chaque cas, publications boostées et déclaration volontaire comprises.

TikTok exige un label ou une mention sur les publicités largement réalisées par IA

La politique publicitaire de TikTok indique que « les médias largement retouchés et les contenus AIGC sont autorisés » si vous « appliquez le label AIGC, ou » ajoutez « une mention claire, une légende, un filigrane ou un sticker de votre cru ». Si TikTok repère un contenu IA non signalé, « votre publicité sera rejetée ou restreinte » (section « Edited media and AI-generated content (AIGC) », mise à jour en avril 2026).

Parmi les exemples de retouches importantes, la politique cite les « contenus dont les images, la vidéo ou l’audio sont entièrement générés par IA ». Elle cite aussi le fait de faire dire au sujet principal « quelque chose qu’il n’a pas réellement dit, grâce au clonage de voix par IA ».

Les « retouches IA mineures » sont des « ajustements ou améliorations légers », comme « supprimer ou modifier les arrière-plans ». La politique n’indique aucun label pour elles, mais « en cas de doute », elle recommande de « faire preuve de prudence et de les signaler en conséquence ».

La page sur les mentions publicitaires de TikTok (mise à jour en septembre 2025) range les médias IA sous « Mandatory disclaimers ». Son type de mention « AI-generated content » s’affiche « en bas de la vidéo in-feed pendant toute la durée de la publicité ».

Le label de contenu généré par IA de TikTok pour les publicités couvre les Spark Ads, les publications organiques et les labels propres à TikTok.

Google Ads demande dans les publicités électorales ; YouTube demande à l’import

La politique sur les contenus politiques de Google précise que les annonceurs « doivent signaler toutes les publicités électorales qui contiennent des contenus synthétiques ou modifiés numériquement », en cochant « Altered or synthetic content ».

Pour les autres publicités, la mise à jour de la politique du 9 juillet 2026 de Google indique que « les réglementations sur l’IA de l’Union européenne, de l’Inde et de New York exigent que les publicités contenant certains éléments générés ou modifiés par IA comportent des mentions et/ou des labels ». Les annonceurs « peuvent ajouter ces labels directement à leurs créas ou utiliser le réglage de label IA ».

La page d’aide sur ce réglage de Google précise que les éléments labellisés reçoivent une note dans « How this ad was made », dans le menu à trois points. « Pour les campagnes qui ciblent l’Union européenne, l’Inde et New York », les publicités portent aussi des « incrustations visibles ».

La page d’aide de YouTube demande aux créateurs de signaler les contenus IA qui font apparaître « une personne réelle en train de dire ou de faire quelque chose qu’elle n’a pas fait ». Les images réelles modifiées et « une scène réaliste qui n’a pas réellement eu lieu » doivent aussi être signalées.

L’aide Google Ads indique que lorsque vous importez une vidéo publicitaire sur YouTube depuis Google Ads, on vous demande si l’IA a été utilisée, « afin de respecter les politiques de YouTube sur la mention de l’IA pour les vidéos organiques ».

La loi new-yorkaise sur les interprètes synthétiques s’applique depuis le 9 juin 2026

La loi new-yorkaise S8420-A, signée le 11 décembre 2025, modifie l’article 396-b de la General Business Law. Le gouverneur a annoncé le 9 juin 2026 qu’elle « est désormais en vigueur ».

Un interprète synthétique est « un élément créé numériquement » à l’aide d’une IA générative ou d’« un algorithme logiciel ». Il vise à donner l’impression d’« une prestation audiovisuelle et/ou visuelle d’un interprète humain qui n’est reconnaissable comme aucun interprète réel identifiable » (1(c)).

La loi ne définit pas « reconnaissable » : on ne sait donc pas si la réplique sous licence d’un vrai acteur entre dans le champ.

Selon la subdivision 3, l’obligation pèse sur « toute personne exerçant une activité de commerce de biens ou de services » qui « produit ou crée à des fins commerciales » une publicité pour ceux-ci. Elle « doit signaler de façon bien visible dans cette publicité qu’un interprète synthétique y figure, lorsqu’elle en a une connaissance effective ».

Les sanctions s’élèvent à 1 000 $ pour une première infraction et à 5 000 $ pour chacune des suivantes (subdivision 3).

La loi « ne s’applique pas » aux « publicités audio » (7(a)) ni lorsque l’IA « sert uniquement à traduire la parole d’un interprète humain » (7(b)). Les publicités d’œuvres d’expression, comme les films, sont exemptées lorsque l’usage de l’interprète est « conforme à son usage dans l’œuvre » (4). Les médias qui diffusent les publicités ne sont pas visés (8).

Amazon impose aux vendeurs d’étiqueter les personnes générées par IA, selon CNBC

L’étiquette couvre les images et vidéos des fiches produit, a rapporté CNBC le 23 juillet 2026, en citant Amazon : « La législation récente exige une mention lorsque des images ou vidéos publicitaires contiennent des personnes photoréalistes générées par IA. »

La loi californienne SB 1050 couvre la voix

La SB 1050 californienne rend illégal le fait « de créer et de faire publier dans un support publicitaire une publicité qui met en évidence un interprète synthétique sans mention claire et bien visible » (17610(b)).

Son interprète synthétique est « une figure numérique, une voix ou une représentation créée en tout ou en partie par IA générative, qui donne l’impression réaliste d’une prestation audio, audiovisuelle ou visuelle d’un interprète humain qui n’est reconnaissable comme aucune personne réelle identifiable » (a)(6).

« En évidence » couvre un interprète « au premier plan, qui démontre ou illustre le produit ou le service » (a)(5)(A), ou qui « assure ou prête sa voix à la narration ou au message commercial, à l’image ou hors champ » (a)(5)(B). Un interprète qui « illustre ou commente » cette narration ou ce message compte aussi (a)(5)(C).

La « publicité » de la SB 1050 englobe toute « communication numérique ou autre représentation » (a)(1), mais son support publicitaire met à disposition « une publicité audio ou audiovisuelle » (a)(2)(A). On ne sait pas si la SB 1050 couvre une publicité en image fixe.

Son (a)(2)(A) intègre les publicités audio, que la loi new-yorkaise exempte.

La mention doit reprendre une formulation « sensiblement similaire à » « this performance features a synthetic performer » ou « no human performer is depicted » (c). Les exemptions sont les mêmes qu’à New York pour les œuvres d’expression et la traduction, et ajoutent « d’autres fonctions d’accessibilité » (d)(5).

Contrairement à celle de New York, la loi californienne vise aussi les plateformes : une « plateforme en ligne » est un « support publicitaire » (a)(2)(A). Dès qu’il reçoit signification d’une décision de justice et des informations identifiant la publicité, le support doit, « dès que cela est commercialement raisonnable et techniquement faisable », la retirer en Californie et « cesser d’accepter un paiement pour sa diffusion ultérieure » (e).

Le texte ne fixe aucune date d’application. Selon la constitution de l’État (article IV, 8(c)(1)), une loi votée en session ordinaire entre en vigueur « le 1 janvier suivant un délai de 90 jours à compter de la date de promulgation » : le 1 janvier 2027.

Le règlement européen sur l’IA, article 50 : les deepfakes dès maintenant, le marquage des anciens générateurs d’ici le 2 décembre 2026

L’article 50 du règlement européen sur l’IA, règlement (UE) 2024/1689 (EUR-Lex), s’applique depuis le 2 août 2026.

Aux termes de 50(4), « les déployeurs d’un système d’IA qui génère ou manipule des images, des contenus audio ou vidéo constituant un deepfake doivent indiquer que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement ». Pour les œuvres « manifestement artistiques, créatives, satiriques, fictives », l’obligation se réduit à une mention qui ne gêne pas l’œuvre.

Un deepfake est un contenu qui « ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui apparaîtrait à tort comme authentique ou véridique » (3(60)).

Aux termes de 50(2), les fournisseurs de systèmes d’IA « générant des contenus synthétiques audio, image, vidéo ou texte » doivent veiller à ce que les sorties soient « marquées dans un format lisible par machine et détectables comme générées ou manipulées artificiellement ». L’obligation tombe lorsque le système remplit « une fonction d’assistance pour l’édition standard » ou ne « modifie pas substantiellement » le contenu d’entrée.

Le Digital Omnibus (règlement (UE) 2026/1744) accorde aux générateurs « mis sur le marché avant le 2 août 2026 » un délai jusqu’au 2 décembre 2026 (nouvel article 111(4)).

Les amendes pour manquement à l’article 50 peuvent atteindre 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires annuel mondial, « le montant le plus élevé étant retenu » (99(4)(g)). Pour les PME, et depuis le Digital Omnibus pour les petites entreprises de taille intermédiaire, c’est le montant le plus faible des deux qui s’applique (99(6) et 99(6a)).

Les lignes directrices de la Commission sur l’article 50 classent deux formats UGC par IA parmi les deepfakes

Les lignes directrices sur l’article 50 de la Commission (20 juillet 2026) ne s’appliquent qu’une fois « formellement adoptées » dans toutes les langues, précise sa communication d’accompagnement.

Les deux formats sortent de l’exception artistique et fictive. Le premier est « un influenceur synthétique réaliste qui teste un vrai produit sponsorisé, en se concentrant uniquement sur la présentation de ses fonctionnalités ». Le second est une publicité de type téléachat avec des « consommateurs simulés ».

Ces mêmes lignes directrices précisent que « un vrai produit (une voiture, par exemple) montré dans une publicité devant un arrière-plan généré par IA » n’est pas un deepfake, « tant que la publicité ne risque pas d’induire en erreur » sur le produit. Une image produit IA qui peut « induire en erreur sur l’apparence réelle, les caractéristiques ou l’usage du produit » en est un.

Les lignes directrices citent « une société de publicité » parmi les déployeurs. Une entreprise « reste déployeur même si elle fait appel à des tiers (sous-traitants, freelances, par exemple) » placés sous son contrôle (paragraphe 14). Un client qui « se contente de commander » la publicité, « sans prendre de décisions ni exercer de contrôle » sur l’usage de l’IA par l’agence, « n’est pas un déployeur ».

Un déployeur établi hors de l’UE est concerné lorsqu’il oriente des contenus vers l’Union, « notamment en publiant des deepfakes sur l’internet accessible dans le monde entier » (paragraphe 13).

Le code de bonnes pratiques est volontaire, et une icône européenne ne suffit pas à prouver la conformité

Le code de bonnes pratiques de la Commission, publié dans sa version finale le 10 juin 2026, est volontaire. La Commission et le Comité IA l’ont confirmé comme « un outil volontaire adéquat pour démontrer la conformité ».

Utiliser l’une des icônes européennes, dont « Fully AI-Generated » et « Partially AI-Modified », « ne suffit pas, à elle seule, à établir la conformité légale ».

Le résumé de la Commission sur l’emplacement demande l’icône « directement intégrée au deepfake ou au texte publié (sauf pour les œuvres créatives), à moins que des solutions équivalentes soient disponibles, comme une incrustation dans l’interface utilisateur ».

Aucun texte ne dit si le label d’une plateforme satisfait une loi

La mise à jour de la politique du 9 juillet 2026 de Google précise que l’usage de son réglage de label IA « ne garantit pas la conformité à des réglementations précises ».

New York demande une mention bien visible « dans cette publicité » et n’impose aucune formulation. « Dans la plupart des cas », le Business Help Center de Meta place le label AI info derrière le menu à trois points, dans « À propos de cette publicité ». On ne sait pas si cela répond au texte new-yorkais.

La mention de TikTok et les incrustations de Google s’affichent sur la publicité elle-même. C’est le type d’« incrustation dans l’interface utilisateur » que le résumé européen sur les icônes cite comme alternative à une icône intégrée. On ne sait pas si l’une ou l’autre satisfait l’article 50(4).

La Californie demande une formulation « sensiblement similaire à » ses deux phrases. TikTok décrit sa mention IA comme « un label textuel indiquant que la publicité contient du contenu généré par IA ». On ne sait pas si cette formulation est sensiblement similaire.

Lorsque les conditions d’un outil exigent une marque ou un label, les lignes « Marks and labels » de la matrice des droits d’usage commercial de l’IA l’indiquent.

La règle de la FTC sur les témoignages interdit les faux avis, sans label IA

La règle de la FTC sur les faux témoignages, 16 CFR 465.2, s’applique depuis le 21 octobre 2024. Les publicités UGC par IA sont-elles légales ? l’applique aux scripts d’acteurs IA, clause par clause.

Les dates de la mention de l’IA en publicité, de décembre 2025 à janvier 2027

Deux échéances sont encore à venir : le 2 décembre 2026 pour les anciens générateurs européens et le 1 janvier 2027 pour la SB 1050.

La mention de l’IA sur YouTube couvre la question à l’import et les labels publicitaires.

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