Divulgação de IA em anúncios, plataforma por plataforma

Você precisa divulgar o uso de IA em anúncios?

Sim, para um ator de IA totalmente sintético no TikTok, em Nova York e, segundo as diretrizes da Comissão, na UE. O YouTube pergunta no upload sobre conteúdo de IA que “parece realista”, vídeos de anúncio incluídos. Meta e Google Ads só perguntam em anúncios políticos ou eleitorais.

As diretrizes da UE deixam de fora o texto de anúncio escrito por IA, exceto alegações sobre, por exemplo, “saúde, segurança do consumidor ou sustentabilidade”.

O framework do IAB isenta “vozes sintéticas genéricas” que “não imitam pessoas específicas”. Ele manda os anunciantes “cederem à regulação sempre que houver exigências obrigatórias mais rígidas”.

A Meta só exige divulgação de IA em anúncios políticos e de temas sociais

A Meta exige que anunciantes políticos e de temas sociais divulguem o uso de IA “em certos casos” desde janeiro de 2024 (Meta, 5 de abril de 2024).

Desde 2024, a Meta rotula anúncios que seus próprios recursos de IA generativa criaram ou editaram de forma significativa, segundo o post de 3 de fevereiro de 2025. Para um “humano fotorrealista” gerado por IA, o post dizia que o selo “aparecerá ao lado do selo Patrocinado”. Não está claro se isso ainda vale depois da atualização de 1 de junho de 2026.

As regras de divulgação de IA da Meta citam cada caso, inclusive posts impulsionados e a autodeclaração opcional.

O TikTok exige selo ou aviso em anúncios com uso significativo de IA

A política de anúncios do TikTok diz que “mídia muito editada e conteúdo AIGC são permitidos” se você “aplicar o selo AIGC ou” incluir “um aviso, legenda, marca d’água ou adesivo claro seu”. Se o TikTok encontrar conteúdo de IA sem divulgação, “seu anúncio será rejeitado ou restringido” (seção “Edited media and AI-generated content (AIGC)”, atualizada em abril de 2026).

Entre os exemplos de edição significativa da política estão “conteúdo com imagens, vídeo ou áudio totalmente gerados por IA”. Também entra fazer o personagem principal “dizer algo que ele não disse de fato, usando clonagem de voz por IA”.

“Edições de IA insignificantes” são “pequenos ajustes ou melhorias”, como “remover ou modificar fundos”. A política não indica selo para elas, mas, “se você tiver dúvida”, manda “agir com cautela e rotular de acordo”.

A página de avisos em anúncios do TikTok (atualizada em setembro de 2025) lista mídia de IA em “avisos obrigatórios”. O aviso do tipo “conteúdo gerado por IA” aparece “na parte de baixo do vídeo in-feed durante toda a exibição do anúncio”.

O selo de conteúdo gerado por IA do TikTok para anúncios cobre Spark Ads, posts orgânicos e os selos do próprio TikTok.

O Google Ads pergunta em anúncios eleitorais; o YouTube, no upload

A política de conteúdo político do Google diz que os anunciantes “devem divulgar todos os anúncios eleitorais que contenham conteúdo sintético ou alterado digitalmente”, marcando “Conteúdo alterado ou sintético”.

Para os demais anúncios, a atualização de política de 9 de julho de 2026 do Google diz que “as regulações de IA na União Europeia, na Índia e em Nova York exigem que anúncios com certos ativos gerados ou editados por IA incluam avisos e/ou selos”. Os anunciantes “podem adicionar esses selos diretamente aos criativos ou usar a configuração de selo de IA”.

A página de ajuda do Google sobre o recurso diz que os ativos rotulados ganham uma nota em “Como este anúncio foi feito”, no menu de três pontos. Os anúncios também trazem “sobreposições visíveis” em campanhas direcionadas à União Europeia, Índia, Nova York, Califórnia, Coreia do Sul e Vietnã. O Google ampliou essa lista até 5 de novembro de 2026. A especificação de dados de produto do Merchant Center cita as mesmas seis regiões.

A página de ajuda do YouTube exige que os criadores divulguem conteúdo de IA que faça “uma pessoa real parecer dizer ou fazer algo que não fez”. Imagens reais alteradas e “uma cena realista que não aconteceu de fato” também precisam de divulgação.

O Google Ads Help diz que, ao enviar um vídeo de anúncio ao YouTube pelo Google Ads, você é questionado se usou IA, “para cumprir as políticas de divulgação de IA do YouTube para vídeos orgânicos”.

A lei de Nova York sobre performers sintéticos vale desde 9 de junho de 2026

A S8420-A de Nova York, sancionada em 11 de dezembro de 2025, altera o artigo 396-b da General Business Law. O governador anunciou em 9 de junho de 2026 que a lei “já está em vigor”.

Um performer sintético é “um ativo criado digitalmente” com IA generativa ou “um algoritmo de software”, feito para dar a impressão de “uma performance audiovisual e/ou visual de um performer humano que não é reconhecível como nenhuma pessoa real identificável” (1(c)).

A lei não define “reconhecível”, então não está claro se uma réplica licenciada de um ator real se enquadra.

Pela subdivisão 3, o dever recai sobre “qualquer pessoa que atue no negócio de comercializar qualquer bem ou serviço” e que “para qualquer fim comercial produza ou crie” um anúncio dele. Ela “deve divulgar de forma visível, nesse anúncio, que há um performer sintético nele, quando tiver conhecimento real”.

As multas são de US$ 1.000 pela primeira infração e de US$ 5.000 para cada infração seguinte (subdivisão 3).

A lei “não se aplica” a “anúncios de áudio” (7(a)) nem quando a IA “envolve apenas a tradução do idioma de um performer humano” (7(b)). Anúncios de obras expressivas, como filmes, ficam isentos quando o uso do performer é “coerente com seu uso na obra expressiva” (4). Os veículos que publicam anúncios ficam fora da lei (8).

A Amazon exige que vendedores marquem pessoas geradas por IA, segundo a CNBC

A etiqueta cobre imagens e vídeos de listagens, segundo a CNBC em 23 de julho de 2026, citando a Amazon: “A legislação recente exige divulgação quando imagens ou vídeos em anúncios contêm pessoas fotorrealistas geradas por IA.”

A SB 1050 da Califórnia cobre também a voz

A SB 1050 da Califórnia torna ilegal “criar e fazer publicar em um meio publicitário um anúncio que inclua de forma proeminente um performer sintético sem uma divulgação clara e visível” (17610(b)).

O performer sintético da lei é “uma figura, voz ou representação digital criada, no todo ou em parte, com inteligência artificial generativa, que dá a impressão realista da atuação sonora, audiovisual ou visual de um performer humano que não é reconhecível como nenhuma pessoa física identificável” (a)(6).

“De forma proeminente” abrange o performer “em primeiro plano, demonstrando ou ilustrando o produto ou serviço” (a)(5)(A) ou “apresentando ou dublando a narração ou a mensagem comercial, dentro ou fora da câmera” (a)(5)(B). Também conta o performer que “ilustra ou reage a” essa narração ou mensagem (a)(5)(C).

A definição de “anúncio” da SB 1050 inclui qualquer “comunicação digital ou outra representação” (a)(1), mas o meio publicitário, na lei, é o que disponibiliza “um anúncio de áudio ou audiovisual” (a)(2)(A). Não está claro se a SB 1050 cobre anúncios de imagem estática.

O (a)(2)(A) inclui anúncios de áudio, que a lei de Nova York isenta.

A divulgação deve usar texto “substancialmente semelhante a” “esta atuação conta com um performer sintético” ou “nenhum performer humano é retratado” (c). As isenções repetem as de Nova York para obras expressivas e tradução, e acrescentam “outros recursos de acessibilidade” (d)(5).

Diferentemente da lei de Nova York, a da Califórnia alcança as plataformas: uma “plataforma online” é um “meio publicitário” (a)(2)(A). Depois de notificado por ordem judicial, com informações que identifiquem o anúncio, o meio deve, “assim que for comercialmente razoável e tecnicamente viável”, removê-lo na Califórnia e “deixar de aceitar pagamento pela veiculação adicional do anúncio” (e).

O texto não indica data de início. Pela Constituição estadual (Artigo IV, 8(c)(1)), uma lei aprovada na sessão ordinária entra em vigor “em 1 de janeiro seguinte a um período de 90 dias contado da data de promulgação”: 1 de janeiro de 2027.

A SB 806 da Pensilvânia gira em torno de uma alegação enganosa sobre o produto

A lei da Pensilvânia proíbe o anúncio que usa conteúdo sintético para criar uma percepção falsa no consumidor sobre “a natureza, a origem ou a autenticidade dos bens ou serviços anunciados” sem uma divulgação clara e visível, resume a nota de impacto fiscal do Comitê de Dotações da Câmara. Conteúdo sintético é texto, imagem, vídeo ou áudio que a IA gerou ou modificou de forma significativa.

O gatilho é a impressão sobre o produto. Por isso a lei pode cobrir uma imagem de produto feita por IA sem nenhuma pessoa, caso que as leis de Nova York e da Califórnia sobre performers deixam de fora.

O rótulo vai no mesmo formato do anúncio e vale onde quer que o anúncio tenha sido feito. Conteúdo claramente fictício está isento, assim como crítica, comentário, sátira e paródia, informa o The Verge.

O procurador-geral ou um promotor distrital aplica a lei, e um tribunal pode impor multa civil de até US$ 3.000 mais custas processuais (nota de impacto fiscal). A lei entra em vigor 60 dias após a promulgação, o que dá 21 de dezembro de 2026 a partir da sanção do governador em 22 de outubro (página do projeto).

AI Act da UE, Artigo 50: deepfakes desde já, marcação dos geradores mais antigos até 2 de dezembro de 2026

O Artigo 50 do AI Act da UE, Regulamento (UE) 2024/1689 (EUR-Lex), vale desde 2 de agosto de 2026.

Segundo o 50(4), “os responsáveis pela implantação (deployers) de um sistema de IA que gere ou manipule conteúdo de imagem, áudio ou vídeo que constitua um deepfake devem divulgar que o conteúdo foi gerado ou manipulado artificialmente.” Para obras “evidentemente artísticas, criativas, satíricas, fictícias”, a obrigação se reduz a uma divulgação que não atrapalhe a obra.

Deepfake é o conteúdo que “se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e pareceria falsamente autêntico ou verdadeiro para uma pessoa” (3(60)).

Segundo o 50(2), os provedores de sistemas de IA que “geram conteúdo sintético de áudio, imagem, vídeo ou texto” devem garantir que os resultados sejam “marcados em formato legível por máquina e detectáveis como gerados ou manipulados artificialmente”. A obrigação não vale quando o sistema exerce “uma função de apoio à edição padrão” ou não “altera substancialmente” o conteúdo de entrada.

O Digital Omnibus (Regulamento (UE) 2026/1744) dá aos geradores “colocados no mercado antes de 2 de agosto de 2026” prazo até 2 de dezembro de 2026 (novo Artigo 111(4)).

As multas por violar o Artigo 50 chegam a 15 milhões de euros ou 3% do faturamento anual mundial, “o que for maior” (99(4)(g)). Para PMEs, e, desde o Digital Omnibus, para empresas de médio porte menores (small mid-caps), vale o menor dos dois valores (99(6) e 99(6a)).

As diretrizes da Comissão sobre o Artigo 50 tratam dois formatos de UGC com IA como deepfakes

As diretrizes do Artigo 50 da Comissão agora são o documento C(2026) 7702 final, datado de 5 de novembro de 2026, e sua página na biblioteca traz 23 versões de idioma. O texto de 20 de julho só valeria depois de formalmente adotado.

Os dois ficam fora da exceção para obras artísticas e fictícias. Um é “um influenciador sintético realista testando um produto real patrocinado, focado apenas em mostrar as funcionalidades do produto”. O outro é um anúncio no estilo de televenda com “consumidores simulados”.

Marcas que usam um personagem assim encontram os formatos de campanha e as regras de rótulo em marketing de influenciadores de IA.

As mesmas diretrizes dizem que “um produto real (por exemplo, um carro) mostrado em um anúncio sobre um fundo gerado por IA” não é deepfake, “desde que o anúncio não tenda a enganar” sobre o produto. Uma imagem de produto feita por IA que possa “enganar quanto à aparência, às características ou ao uso reais do produto” está listada como deepfake.

As diretrizes citam “uma empresa de publicidade” como deployer. Uma empresa “continua sendo deployer mesmo que envolva terceiros (por exemplo, prestadores de serviço, freelancers)” sob seu controle (parágrafo 14). O cliente que “apenas encomenda” o anúncio, “sem tomar decisões nem exercer controle” sobre o uso de IA pela agência, “não é deployer”.

Um deployer fora da UE é alcançado quando direciona conteúdo para a União, “inclusive ao publicar deepfakes na internet de acesso global” (parágrafo 13).

O Código de Prática é voluntário, e um ícone da UE sozinho não comprova conformidade

O Código de Prática da Comissão, publicado em versão final em 10 de junho de 2026, é voluntário. A Comissão e o Conselho de IA o confirmaram como “uma ferramenta voluntária adequada para demonstrar conformidade”.

Usar um dos ícones da UE, incluindo “Totalmente gerado por IA” e “Parcialmente modificado por IA”, “não estabelece conformidade legal por si só”.

O resumo de posicionamento da Comissão pede o ícone “incorporado diretamente ao deepfake ou ao texto publicado (exceto em obras criativas), a menos que haja alternativas equivalentes, como uma sobreposição na interface do usuário”.

Nenhum texto diz se o rótulo de uma plataforma cumpre uma lei

A atualização de políticas do Google de 9 de julho de 2026 diz que usar sua configuração de rótulo de IA “não garante conformidade com regulamentações específicas”.

Nova York pede uma divulgação visível “no próprio anúncio” e não define o texto. “Na maioria dos casos”, a Central de Ajuda da Meta para Empresas coloca o rótulo de informações sobre IA atrás do menu de três pontos, em Sobre este anúncio. Não está claro se isso atende ao texto da lei de Nova York.

O aviso do TikTok e as sobreposições do Google aparecem no próprio anúncio. É o tipo de “sobreposição na interface do usuário” que o resumo dos ícones da UE cita como alternativa ao ícone incorporado. Não está claro se algum dos dois atende ao Artigo 50(4).

A Califórnia pede texto “substancialmente semelhante a” suas duas frases. O TikTok descreve seu aviso de IA como “um rótulo de divulgação em texto indicando que o anúncio inclui conteúdo gerado por IA”. Não está claro se esse texto é substancialmente semelhante.

Quando os termos de uma ferramenta exigem marca ou rótulo, as linhas “Marcas e rótulos” da tabela de uso comercial de IA mostram isso.

A regra da FTC sobre depoimentos proíbe avaliadores falsos, sem rótulo de IA

A regra da FTC contra depoimentos falsos, 16 CFR 465.2, vale desde 21 de outubro de 2024. Anúncios de UGC com IA são legais? aplica a regra aos roteiros de atores de IA, cláusula por cláusula.

Datas de divulgação de anúncios com IA, de dezembro de 2025 a janeiro de 2027

Três datas de divulgação de anúncios com IA ainda estão por vir: 2 de dezembro de 2026 para geradores mais antigos da UE, 21 de dezembro de 2026 para a SB 806 da Pensilvânia e 1 de janeiro de 2027 para a SB 1050 da Califórnia.

Divulgação de IA no YouTube trata da pergunta no upload e dos rótulos em anúncios.

Quantos anúncios são gerados por IA? compara os números publicados.