광고의 AI 표시 의무, 플랫폼별 정리

광고에 AI 사용을 알려야 할까요?

완전히 합성한 AI 배우라면 TikTok, 뉴욕주, 그리고 집행위원회 가이드라인에 따라 EU에서도 알려야 합니다. YouTube는 업로드할 때 “사실적으로 보이는” AI 콘텐츠인지 묻고, 광고 영상도 포함됩니다. Meta와 Google Ads는 정치·선거 광고에서만 묻습니다.

EU 가이드라인은 AI가 쓴 광고 카피를 적용 대상에서 제외합니다. 다만 “건강, 소비자 안전, 지속가능성” 등에 관한 주장은 예외입니다.

IAB 프레임워크는 “특정 개인을 사칭하지 않는” “일반적인 합성 음성”을 예외로 둡니다. 또한 광고주에게 “더 엄격한 구속력 있는 요건이 있는 곳에서는 규정을 따르라”고 안내합니다.

Meta는 정치·사회 이슈 광고에서만 AI 고지를 요구합니다

Meta는 2024년 1월부터 정치·사회 이슈 광고주에게 “일부 경우” AI 사용 고지를 요구하고 있습니다(Meta, 2024년 4월 5일).

Meta는 2024년부터 자사 생성형 AI 기능으로 만들었거나 크게 편집한 광고에 라벨을 붙이고 있습니다(2025년 2월 3일 게시글). AI가 “사실적인 사람”을 생성한 경우 라벨이 “Sponsored 라벨 옆에 표시된다”고 밝혔습니다. 2026년 6월 1일 업데이트 이후에도 그런지는 분명하지 않습니다.

Meta의 AI 표시 규정은 부스트 게시물과 선택형 자진 고지를 포함해 경우별로 원문을 인용합니다.

TikTok은 AI가 크게 개입한 광고에 라벨 또는 고지 문구를 요구합니다

TikTok 광고 정책은 “크게 편집한 미디어와 AIGC 콘텐츠는 허용”하되 “AIGC 라벨을 적용하거나” “명확한 고지 문구, 캡션, 워터마크, 스티커를 직접 넣어야” 한다고 규정합니다. TikTok이 고지되지 않은 AI 콘텐츠를 발견하면 “광고가 거부되거나 제한됩니다”(“Edited media and AI-generated content (AIGC)” 항목, 2026년 4월 업데이트).

정책이 크게 편집한 사례로 드는 것은 “완전히 AI로 생성된 이미지, 영상, 오디오가 포함된 콘텐츠”입니다. 주요 출연자가 “AI 음성 복제로 실제로 하지 않은 말을 하게” 만드는 경우도 포함됩니다.

“경미한 AI 편집”은 “배경 제거나 수정” 같은 “사소한 보정이나 개선”을 뜻합니다. 정책에는 이 경우의 라벨이 명시되어 있지 않지만, “확실하지 않다면” “주의해서 그에 맞게 라벨을 붙이라”고 안내합니다.

TikTok 광고 고지 문구 페이지(2025년 9월 업데이트)는 AI 미디어를 “필수 고지 문구”로 분류합니다. “AI-generated content” 고지 문구는 “광고가 노출되는 동안 인피드 영상 하단에” 표시됩니다.

TikTok 광고용 AI 생성 콘텐츠 라벨은 Spark Ads, 일반 게시물, TikTok 자체 라벨까지 다룹니다.

Google Ads는 선거 광고에서, YouTube는 업로드할 때 묻습니다

Google 정치 콘텐츠 정책은 광고주가 “합성 또는 디지털 변형 콘텐츠가 들어간 모든 선거 광고를 고지해야” 하며, “Altered or synthetic content”에 체크하면 된다고 안내합니다.

그 밖의 광고는 Google의 2026년 7월 9일 정책 업데이트가 “유럽연합, 인도, 뉴욕의 AI 규정은 AI가 생성하거나 편집한 특정 소재가 들어간 광고에 고지 및 라벨을 포함하도록 요구한다”고 밝힙니다. 광고주는 “소재에 직접 라벨을 넣거나 AI 라벨 설정을 사용할 수 있습니다”.

Google의 설정 도움말 페이지에 따르면 라벨이 붙은 소재에는 점 세 개 메뉴의 “How this ad was made”에 안내가 표시됩니다. 유럽연합, 인도, 뉴욕, 캘리포니아, 한국, 베트남을 대상으로 하는 캠페인에서는 광고에 “visible overlays”도 붙습니다. Google은 2026년 11월 5일까지 이 목록을 확대했습니다. Merchant Center 상품 데이터 사양에도 같은 6개 지역이 명시돼 있습니다.

YouTube 도움말은 “실제 인물이 하지 않은 말이나 행동을 한 것처럼 보이게” 만드는 AI 콘텐츠를 크리에이터가 고지하도록 요구합니다. 변형한 실제 영상과 “실제로 일어나지 않은 사실적인 장면”도 고지 대상입니다.

Google Ads 고객센터에 따르면 Google Ads에서 광고 영상을 YouTube에 업로드할 때 “일반 영상에 적용되는 YouTube의 AI 고지 정책을 준수하기 위해” AI 사용 여부를 묻습니다.

뉴욕주 합성 출연자 법은 2026년 6월 9일부터 적용되고 있습니다

뉴욕주 S8420-A는 2025년 12월 11일 서명되어 General Business Law 396-b를 개정했습니다. 주지사는 2026년 6월 9일 이 법이 “이제 시행 중”이라고 발표했습니다.

합성 출연자란 생성형 AI나 “소프트웨어 알고리즘”으로 만든 “디지털 자산”입니다. “식별 가능한 특정 실존 출연자로 인식되지 않는 사람 출연자의 시청각 및/또는 시각적 연기”라는 인상을 주기 위한 것입니다(1(c)).

법에는 “인식 가능”의 정의가 없어서 실존 배우의 라이선스 복제본이 해당하는지는 불분명합니다.

3항에 따라 의무는 “재산이나 서비스를 취급하는 사업에 종사하는 사람”으로서 “상업적 목적으로” 그 광고를 “제작하거나 만든” 사람에게 있습니다. 이 사람은 “실제로 알고 있는 경우 해당 광고에 합성 출연자가 나온다는 사실을 눈에 띄게 고지해야” 합니다.

과태료는 첫 위반 시 1,000달러, 이후 위반마다 5,000달러입니다(3항).

이 법은 “오디오 광고”(7(a))와 AI가 “사람 출연자의 언어 번역에만” 쓰인 경우(7(b))에는 “적용되지 않습니다”. 영화 같은 표현 저작물의 광고는 출연자 사용이 “해당 저작물에서의 사용과 일치하는” 경우 제외됩니다(4). 광고를 게재하는 매체는 대상이 아닙니다(8).

CNBC 보도에 따르면 Amazon은 판매자에게 AI 생성 인물 태그를 요구합니다

태그는 상품 페이지의 이미지와 영상에 적용됩니다. CNBC는 2026년 7월 23일 Amazon의 말을 인용해 이렇게 보도했습니다. “최근 법률에 따라 광고의 이미지나 영상에 사실적인 AI 생성 인물이 나오면 고지해야 합니다.”

캘리포니아법(SB 1050)은 음성까지 규율합니다

캘리포니아법(SB 1050)은 “명확하고 눈에 띄는 고지 없이 합성 연기자가 두드러지게 등장하는 광고를 제작해 광고 매체에 게재하도록 하는 행위”를 불법으로 규정합니다(17610(b)).

이 법에서 합성 연기자란 “생성형 인공지능으로 전부 또는 일부를 만들어, 특정 실존 인물로 식별되지 않는 사람 연기자의 음성·영상·이미지 연기를 실제처럼 보이게 하는 디지털 형상, 음성 또는 표현물”을 말합니다 (a)(6).

“두드러지게”에 해당하는 경우는 연기자가 “전면에서 제품이나 서비스를 시연하거나 설명하는” 때 (a)(5)(A), 또는 “화면 안팎에서 내레이션이나 상업 메시지를 전달하거나 목소리를 맡는” 때 (a)(5)(B)입니다. 그 내레이션이나 메시지를 “설명하거나 그에 반응하는” 연기자도 포함됩니다 (a)(5)(C).

SB 1050의 “광고”에는 모든 “디지털 커뮤니케이션 또는 기타 표현물”이 포함되지만 (a)(1), 광고 매체의 정의는 “오디오 또는 오디오비주얼 광고”를 제공하는 곳입니다 (a)(2)(A). 정지 이미지 광고도 SB 1050의 적용 대상인지는 불분명합니다.

(a)(2)(A)에 따라 오디오 광고도 포함되는데, 뉴욕주법은 오디오 광고를 적용 대상에서 제외합니다.

고지 문구는 “이 연기에는 합성 연기자가 등장합니다” 또는 “사람 연기자는 등장하지 않습니다”와 “실질적으로 유사한” 표현이어야 합니다(c). 표현 저작물과 번역에 대한 예외는 뉴욕주법과 같고, 여기에 “기타 접근성 기능”이 추가됩니다 (d)(5).

뉴욕주법과 달리 캘리포니아법은 플랫폼까지 규율합니다. “온라인 플랫폼”이 “광고 매체”에 해당하기 때문입니다 (a)(2)(A). 법원 명령과 해당 광고를 특정할 정보를 받은 매체는 “상업적으로 합리적이고 기술적으로 가능한 한 신속하게” 캘리포니아에서 그 광고를 내려야 하며, “해당 광고의 추가 확산에 대한 대금 수령을 중단”해야 합니다(e).

법 조문에는 시행일이 명시돼 있지 않습니다. 주 헌법(제4조 8(c)(1))에 따르면 정기 회기에서 제정된 법률은 “제정일로부터 90일이 지난 뒤 처음 맞는 1월 1일”에 효력이 생기므로, 시행일은 2027년 1월 1일입니다.

펜실베이니아법(SB 806)은 제품에 대한 오인 유발 표시가 기준입니다

하원 세출위원회의 재정 추계서에 따르면 펜실베이니아법은 합성 콘텐츠를 사용해 “광고되는 상품이나 서비스의 성격, 출처 또는 진위”에 대해 소비자가 잘못 인식하게 만드는 광고를 명확하고 눈에 띄는 고지 없이 내보내는 것을 금지합니다. 합성 콘텐츠는 AI가 생성했거나 크게 수정한 텍스트, 이미지, 영상, 음성을 뜻합니다.

적용 기준은 제품에 대한 인상입니다. 그래서 사람이 나오지 않는 AI 제품 이미지도 대상이 될 수 있으며, 뉴욕주와 캘리포니아주의 연기자 법은 이런 경우를 다루지 않습니다.

라벨은 광고와 같은 형식으로 넣어야 하고, 광고를 어디서 만들었는지와 관계없이 적용됩니다. The Verge 보도에 따르면 명백한 허구 콘텐츠와 비평, 논평, 풍자, 패러디는 예외입니다.

법 집행은 주 법무장관이나 지방검사가 맡으며, 법원은 최대 3,000달러의 민사 과태료와 소송 비용을 부과할 수 있습니다(재정 추계서). 시행일은 제정 후 60일째이며, 주지사가 10월 22일 승인한 시점부터 세면 2026년 12월 21일입니다(법안 페이지).

EU AI 법 제50조: 딥페이크는 지금부터, 기존 생성기의 표시 의무는 2026년 12월 2일까지

EU AI 법(규정 (EU) 2024/1689, EUR-Lex) 제50조는 2026년 8월 2일부터 적용되고 있습니다.

50(4)에 따르면 “딥페이크에 해당하는 이미지, 오디오 또는 영상 콘텐츠를 생성하거나 조작하는 AI 시스템의 배포자는 해당 콘텐츠가 인위적으로 생성되거나 조작되었음을 공개해야 합니다.” “명백히 예술적·창작적·풍자적·허구적인” 저작물은 작품 감상을 해치지 않는 방식으로 고지하면 됩니다.

딥페이크란 “실존하는 사람, 사물, 장소, 단체 또는 사건과 닮았으며 사람이 보기에 진짜이거나 사실인 것처럼 오인할 수 있는” 콘텐츠를 말합니다(3(60)).

50(2)에 따라 “합성 오디오, 이미지, 영상 또는 텍스트 콘텐츠를 생성하는” AI 시스템의 제공자는 출력물이 “기계가 읽을 수 있는 형식으로 표시되고 인위적으로 생성되거나 조작되었음을 탐지할 수 있도록” 해야 합니다. 시스템이 “표준 편집을 보조하는 기능”을 하거나 입력을 “실질적으로 바꾸지 않는” 경우에는 이 의무가 없습니다.

디지털 옴니버스(규정 (EU) 2026/1744)는 “2026년 8월 2일 이전에 시장에 출시된” 생성기에 2026년 12월 2일까지 유예 기간을 줍니다(신설 제111조(4)).

제50조 위반 시 과징금은 1500만 유로 또는 전 세계 연간 매출의 3% 중 “더 높은 금액”까지 부과될 수 있습니다(99(4)(g)). 중소기업과, 디지털 옴니버스 이후에는 소규모 중견기업도 둘 중 낮은 금액이 상한입니다(99(6) 및 99(6a)).

EU 집행위 제50조 가이드라인은 AI UGC 형식 두 가지를 딥페이크로 봅니다

유럽연합 집행위원회의 제50조 가이드라인은 2026년 11월 5일자 C(2026) 7702 final로 확정되었으며, 라이브러리 페이지에서 23개 언어 버전을 제공합니다. 7월 20일 문안은 공식 채택된 뒤에야 적용될 예정이었습니다.

두 형식 모두 예술·허구 예외에 해당하지 않습니다. 하나는 “제품 기능을 보여 주는 데만 집중하며, 협찬받은 실제 제품을 써 보는 사실적인 합성 인플루언서”이고, 다른 하나는 “시뮬레이션된 소비자”가 나오는 홈쇼핑 스타일 광고입니다.

이런 캐릭터를 운영하는 브랜드는 AI 인플루언서 마케팅에서 캠페인 형식과 라벨 규정을 확인할 수 있습니다.

같은 가이드라인은 “AI가 만든 배경 앞에 실제 제품(예: 자동차)을 보여 주는 광고”는 제품에 대해 “오인하게 할 가능성이 없는 한” 딥페이크가 아니라고 설명합니다. 반면 “실제 제품의 외관, 특성 또는 용도를 오인하게 할” 수 있는 AI 제품 이미지는 딥페이크로 분류됩니다.

가이드라인은 “광고 회사”를 배포자로 명시합니다. 자사의 통제 아래 있는 “제3자(예: 외주업체, 프리랜서)를 동원하더라도 그 회사는 여전히 배포자”입니다(제14항). 광고를 “단순히 의뢰”하기만 하고 대행사의 AI 사용에 “결정을 내리거나 통제하지 않는” 광고주는 “배포자가 아닙니다”.

EU 밖의 배포자도 “전 세계에서 접근 가능한 인터넷에 딥페이크를 게시하는 경우를 포함해” EU 역내로 콘텐츠를 보내면 적용 대상입니다(제13항).

실천 강령은 자율 규범이며, EU 아이콘만으로 준수가 입증되지는 않습니다

EU 집행위의 실천 강령(Code of Practice)은 2026년 6월 10일 최종본이 나왔으며 자율 규범입니다. 집행위와 AI 위원회는 이를 “준수를 입증하기에 적절한 자율 수단”으로 확인했습니다.

“Fully AI-Generated”, “Partially AI-Modified” 등 EU 아이콘을 쓰더라도 “그것만으로 법적 준수가 성립하지는 않습니다”.

집행위의 아이콘 배치 요약은 “사용자 인터페이스 오버레이처럼 동등한 대안이 없는 한, 딥페이크나 게시된 텍스트(창작물 제외)에 아이콘을 직접 삽입”하도록 요구합니다.

플랫폼 라벨이 법적 요건을 충족하는지는 어디에도 명시돼 있지 않습니다

Google은 2026년 7월 9일 정책 업데이트에서 AI 라벨 설정을 쓴다고 해서 “특정 규정의 준수가 보장되지는 않는다”고 밝혔습니다.

뉴욕주법은 “해당 광고 안에” 눈에 띄는 고지를 요구할 뿐, 문구는 정하지 않았습니다. Meta 비즈니스 도움말 센터에 따르면 AI 정보 라벨은 “대부분의 경우” 점 세 개 메뉴의 About this ad에 들어갑니다. 이것이 뉴욕주법 조문을 충족하는지는 불분명합니다.

TikTok의 고지 문구와 Google의 오버레이는 광고 화면에 직접 표시됩니다. EU 아이콘 요약이 삽입 아이콘의 대안으로 꼽은 “사용자 인터페이스 오버레이”가 바로 이런 방식입니다. 둘 중 어느 쪽이 제50조(4)를 충족하는지는 불분명합니다.

캘리포니아법은 두 문장과 “실질적으로 유사한” 문구를 요구합니다. TikTok은 AI 고지 문구를 “광고에 AI 생성 콘텐츠가 포함됐음을 알리는 텍스트 고지 라벨”이라고 설명합니다. 이 문구가 실질적으로 유사한지는 불분명합니다.

툴 자체 약관이 표시나 라벨을 요구하는지는 AI 상업적 이용 비교표의 “Marks and labels” 행에서 확인할 수 있습니다.

FTC 후기 규정은 가짜 리뷰어를 금지하며, AI 라벨 규정은 따로 없습니다

FTC의 가짜 후기 규정(16 CFR 465.2)은 2024년 10월 21일부터 적용되고 있습니다. AI UGC 광고는 합법일까?에서 AI 배우 대본에 이 규정을 조항별로 적용합니다.

AI 광고 표시 의무 일정: 2025년 12월부터 2027년 1월까지

AI 광고 표시 의무와 관련해 앞으로 남은 날짜는 세 개입니다. 기존 EU 생성기는 2026년 12월 2일, 펜실베이니아 SB 806는 2026년 12월 21일, 캘리포니아 SB 1050은 2027년 1월 1일입니다.

YouTube의 AI 표시에서 업로드 시 질문과 광고 라벨을 다룹니다.

AI로 만든 광고는 얼마나 될까?에서 공개된 수치를 비교합니다.