Anúncios com UGC de IA são legais? FTC e direito de imagem

Quando um anúncio com ator de IA conta como depoimento falso?

Quando os espectadores provavelmente tomam o ator de IA por um cliente que ele não é (465.1(f), abaixo).

A regra da FTC define depoimento de consumidor (16 CFR 465.1(f)) como uma mensagem “que os consumidores provavelmente acreditam refletir as opiniões, crenças ou experiências de um consumidor que comprou, usou ou teve alguma experiência com um produto, serviço ou empresa”.

A seção 465.2(a) considera infração “uma empresa escrever, criar ou vender” um depoimento que “distorça materialmente, de forma expressa ou implícita”. Isso vale para a existência do autor do depoimento (a)(1), para o fato de ele ter usado o produto ou tido experiência com ele (a)(2) e para a experiência dele com o produto (a)(3).

O comunicado da FTC de 14 de agosto de 2024 dá como exemplo de avaliação feita por “alguém que não existe” as “avaliações falsas geradas por IA”.

A seção 465.2(b) vale para a empresa que divulga, ou faz divulgar, um depoimento “sobre a empresa ou sobre um dos produtos ou serviços que ela vende” que “sabia ou deveria saber” distorcer materialmente esses pontos. O parágrafo (a) não exige esse vínculo com o produto e, por isso, vale também para a agência ou o freelancer que escreve o roteiro.

Uma afirmação em primeira pessoa de qualquer um dos dois tipos de ator de IA se enquadra em 465.2, mas em parágrafos diferentes. Um rosto totalmente sintético é um autor de depoimento que não existe, (a)(1). Uma réplica licenciada é uma pessoa real, paga, que, se não usou nem teve experiência com o seu produto, cai em (a)(2).

O comunicado da FTC diz ainda que a regra permite “pedir multas civis contra quem viola com conhecimento”. O teto é de US$ 53.088 por infração (16 CFR 1.98(d)).

Os Endorsement Guides da FTC traçam a linha de quem apresenta (255.0, Exemplo 6). Um ator que chama uma máquina de a melhor “que já experimentei” a endossa “mesmo que o ator esteja lendo um roteiro”. Quem descreve a máquina e o preço não a endossa: nada leva os espectadores “a acreditar que o ator expressa a própria opinião sobre a máquina”.

Os Guides são as “interpretações administrativas” da lei pela FTC (255.0(a)). “Se um determinado endosso ou depoimento é enganoso dependerá das circunstâncias factuais específicas do anúncio em questão.” Pelos textos, o que decide é se o ator afirma ter usado o produto ou dá uma opinião como se fosse dele.

A seção 255.2(c) abre um caminho pela divulgação. Anúncios com endossos de pessoas apresentadas, “de forma expressa ou implícita”, como “consumidores reais” “devem usar consumidores reais tanto no áudio quanto no vídeo, ou informar de modo claro e visível que as pessoas nesses anúncios não são consumidores reais do produto anunciado.” A Parte 465 não tem cláusula de divulgação equivalente.

O exemplo da câmera escondida dos Guides (255.2, Exemplo 6) é o mais próximo de um anúncio no estilo UGC. Com falantes sem nome, “a impressão geral transmitida aos consumidores pode muito bem ser a de que são clientes reais. Se foram contratados atores, esse fato deve ser informado de modo claro e visível.”

É preciso divulgar o uso de um ator de IA?

Pelos Guides da FTC, sim, quando o anúncio apresenta o ator como “consumidor real” (255.2(c)). As três leis de divulgação abaixo dependem, em vez disso, do tipo de ator e apontam em direções diferentes.

Um criador humano pago cai em outra cláusula. Pela 255.5(a), uma ligação com a empresa vendedora “que possa afetar materialmente o peso ou a credibilidade do endosso e que o público não espere razoavelmente” “deve ser informada de modo claro e visível”. Essas ligações “podem incluir pagamento em dinheiro ou o fornecimento de produtos gratuitos ou com desconto”.

A S8420-A de Nova York exige um aviso visível sobre performer sintético, aquele “não reconhecível como nenhum performer natural identificável”, desde 9 de junho de 2026, data de início fixada na seção 3.

A lei vale para a empresa que comercializa o produto anunciado e “para qualquer finalidade comercial produz ou cria” o anúncio, quando tem “conhecimento real”. Não está claro se vale também para a agência ou o freelancer dessa empresa (pergunta 6).

A SB 1050 da Califórnia torna ilegal “criar e fazer publicar” um anúncio que “inclua de forma destacada um performer sintético sem aviso claro e visível”. O texto não indica data de início. Pela constituição estadual (artigo IV, seção 8(c)(1)), ela passa a valer em 1 de janeiro de 2027.

O artigo 50(4) do AI Act da UE, em vigor desde 2 de agosto de 2026, obriga quem opera o sistema de IA que gera um deep fake (deployers) a divulgá-lo.

O artigo 3(60) define deep fake como conteúdo que “se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou eventos existentes e que pareceria falsamente autêntico ou verdadeiro a uma pessoa”. Não está claro se um anúncio com ator de IA passa nesse teste.

Nova York e Califórnia descrevem um performer “não reconhecível” como nenhuma pessoa real. Um rosto totalmente sintético se encaixa nas duas definições, e a réplica de um performer real fica mais perto da definição da UE.

Divulgação de IA na publicidade, plataforma por plataforma cita as exceções de cada lei e as penalidades de Nova York e da UE. Traz também o rascunho de diretrizes da Comissão Europeia, que lista dois formatos de UGC com IA como deep fakes.

A política de anúncios do TikTok (última atualização em abril de 2026) permite anúncios gerados por IA que “apliquem o selo AIGC” ou tragam “um aviso, legenda, marca d'água ou adesivo claro e próprio”. Se o TikTok encontra conteúdo de IA não informado, o anúncio “será rejeitado ou restringido”.

O selo de conteúdo gerado por IA do TikTok para anúncios abrange os Spark Ads e os selos que o próprio TikTok aplica.

A Meta rotula anúncios feitos com as próprias ferramentas generativas e, na atualização de 1 de junho de 2026, disse que passaria a “detectar automaticamente anúncios criados ou editados com ferramentas de IA de terceiros”. As regras de divulgação de IA da Meta trazem os detalhes.

Imagem: o ator pode ser uma pessoa real, que pode retirar o consentimento

Os termos da Arcads e da Maxfusion descrevem os atores como criadores reais que podem pedir a retirada (cláusulas abaixo), e a política da Synthesia chama o performer de um avatar de catálogo de “o ator da vida real”. Na Arcads e na Maxfusion, um pedido de retirada pode derrubar seus anúncios no ar.

O Civil Code 3344(a)(1) da Califórnia responsabiliza por danos quem “usa conscientemente o nome, a voz, a assinatura, a fotografia ou a imagem de outra pessoa” em publicidade “sem o consentimento prévio dela”. A licença do fornecedor é o meio pelo qual esse consentimento chega até você. Não está claro se uma retirada o encerra para anúncios já no ar.

O equivalente de Nova York, a Civil Rights Law seção 50, torna contravenção penal (misdemeanor) usar “para fins de publicidade ou de comércio o nome, o retrato, a foto, a imagem ou a voz de qualquer pessoa viva sem antes obter o consentimento por escrito dela ou, se for menor, de seu pai, mãe ou responsável”.

Os termos da Arcads (em vigor desde 22 de setembro de 2026, 13.3.2) dizem que a FRESHR, empresa por trás da Arcads, “pode pedir ao Cliente que apague quaisquer Vídeos de todos os meios em que forem usados, em caso de pedido de retirada feito pelo Criador”. O prazo é “o prazo solicitado pela FRESHR”.

A HeyGen impõe o mesmo dever para avatares personalizados na política de moderação (em vigor desde 25 de julho de 2024, 2.1): “Você é responsável por atender qualquer pedido do Ator, ou em nome dele, para remover conteúdo que o represente, onde quer que você tenha publicado essas representações.”

A Acceptable Use Policy da Synthesia (última atualização em 23 de fevereiro de 2024) proíbe avatares de catálogo em anúncios “promovidos”, “impulsionados” ou “pagos” nas redes sociais “sem consentimento expresso por escrito da Synthesia”. Usar um avatar de catálogo de modo que o público pense que “o ator da vida real tem pessoalmente, endossa ou realmente tem as suas opiniões, características ou condições declaradas” é permitido “somente em planos enterprise do Serviço”.

A central de ajuda da Synthesia (atualizada em 22 de julho de 2026) é mais rígida. Avatares de catálogo servem para conteúdo “livre de opiniões pessoais, endossos ou afirmações sensíveis”, e ela não cita exceção por plano. Um avatar de catálogo dizendo a sua opinião viola os dois documentos nos outros planos; no enterprise, os documentos divergem.

O artigo Prompt to Video da Captions (modificado em 17 de agosto de 2026) chama seus atores de “totalmente virtuais e livres de restrições de licenciamento”. Se for isso, nenhum performer pode pedir a retirada. Eles também são os atores que as definições de performer sintético de Nova York e da Califórnia descrevem.

Um ator virtual com conta e seguidores próprios é um influenciador de IA, e o que é um influenciador de IA explica quem está por trás deles.

Os termos da própria Captions se dividem por produto. No aplicativo, os avatares são Mirage Content (termos 1.3 e 2.1, 4 de setembro de 2025), e o item 3.1(xiv) proíbe “qualquer uso comercial dos Serviços, inclusive do Mirage Content, exceto o autorizado aqui, sem nosso consentimento prévio por escrito”. Pelo item 3.1(xiv), um anúncio com atores do aplicativo precisa desse consentimento.

Os termos da Captions na Web (29 de setembro de 2025, 1.1) permitem o uso do avatar gerado “em publicidade ou para outros fins”.

Higgsfield Soul 2.0 e Soul ID mostra como treinar um personagem consistente e quais regras de uso de imagem valem em anúncios.

Face swap e Recast do Higgsfield reúne as regras de consentimento e de rótulo de IA para um rosto trocado em anúncio.

Se um influenciador de IA é legal depende das mesmas regras de imagem e divulgação, aplicadas a uma conta de criador inventado.

O significado de UGC com IA distingue réplica licenciada de personagem sintético, e os dois de edições com IA de uma gravação real.

Atores de IA para anúncios põe a biblioteca de atores de cada ferramenta ao lado dos termos de consentimento. Se o rosto é seu, ferramentas de avatar de IA personalizado mostra quem é o dono do clone e o que acontece com ele quando você cancela.

Cláusulas contratuais que dão preço ao mau uso

Das seis ferramentas abaixo, só a Maxfusion e a Arcads fixam um valor para o mau uso. As outras quatro podem, em vez disso, encerrar sua licença ou sua conta.

As seis proibições tratam do que um anúncio afirma. HeyGen, MakeUGC e Maxfusion exigem também a divulgação de IA que a lei pede. Os termos web da Captions (29 de setembro de 2025, 1.2) pedem que você “informe que foi usada IA” e que os materiais são anúncios, “quando e como for apropriado”.

O valor fixo previsto em 13.3.2 da Arcads vale “além das disposições gerais”. É devido “em caso de descumprimento das condições e/ou Restrições da licença aplicável”. A cláusula 13.3.1 chama toda a sua lista de “Restrições”, inclusive a proibição de “publicidade enganosa ou ilusória”. Não está claro se o valor cobre essas proibições para vídeos de atores.

O item 13.3.1 da Arcads também proíbe vídeos em conteúdo que “viole as regras das plataformas de anúncios”, “viole as regras de influência” ou “exija a inclusão de informação obrigatória (p. ex., conteúdo patrocinado)”. O TikTok rejeita ou restringe anúncios de IA sem aviso (acima); assim, um vídeo de ator sem selo nem aviso se enquadra na primeira proibição.

Não está claro se um selo exigido por lei conta como “informação obrigatória” (pergunta 2 abaixo). Suponha que conte e que a lei de Nova York ou da Califórnia valha para uma réplica licenciada (pergunta 1). Então um vídeo de ator com esse selo se enquadra na proibição, e a multa de 13.3.2 poderia ser aplicada se ela cobrir 13.3.1.

Portanto, um vídeo de ator da Arcads no TikTok se enquadra em 13.3.1 sem selo. Com selo, depende da pergunta 2.

Pelos termos da Maxfusion (19 de julho de 2026, 13.3), cada uso proibido “gera perdas e danos pré-fixados” de 500.000 euros “por violação”. Entre os usos proibidos estão a “publicidade enganosa” e qualquer vídeo usado “contrário às regras das plataformas de anúncios aplicáveis”. O mesmo vídeo de ator sem selo no TikTok também se enquadra nessa última proibição.

Os termos da Maxfusion não fixam prazo para corrigir uma violação. No uso não autorizado de um Video Model, os 500.000 euros são “pagáveis mediante solicitação e sem aviso prévio” (13.2).

A Fair Use Policy da MakeUGC diz que a plataforma gera “depoimentos conduzidos por avatares” (seção 1) e depois proíbe usar os materiais para “fabricar depoimentos” (seção 7). Um avatar que afirma um uso que ninguém teve é o que a seção 7 proíbe.

A política da Creatify acrescenta que “as alterações entram em vigor imediatamente após a publicação”. Assim, um anúncio no ar precisa cumprir cada nova versão a partir do dia em que ela é publicada.

A central de UGC com IA compara essas ferramentas lado a lado em preço e direitos de uso em anúncios. A tabela de direitos de uso cita as cláusulas de cada plano da Arcads e da Maxfusion.

Perguntas que os textos deixam em aberto

1. Os critérios de “performer natural” de Nova York e de “pessoa natural” da Califórnia cobrem uma réplica licenciada de um ator real ou só um ator totalmente sintético?
2. Um selo de IA exigido por lei, ou o selo AIGC do TikTok, contaria como “informação obrigatória” segundo 13.3.1 da Arcads, que também proíbe conteúdo que “viole as regras das plataformas de anúncios”? E o valor fixo de 13.3.2 se aplica a uma violação de 13.3.1?
3. Um aviso claro de que quem fala não é um consumidor real (255.2(c)) deixa um roteiro de IA em primeira pessoa fora de 465.2?
4. Até onde vão as cláusulas de “todos os meios” da Arcads e de 48 horas da Maxfusion: contas de anúncios de um cliente, anúncios arquivados, republicações de afiliados?
5. A réplica de um ator real é um deep fake pelo artigo 3(60) quando o público não conhece a pessoa?
6. Um freelancer que faz um anúncio mas não o veicula “cria e faz publicar” esse anúncio pela lei da Califórnia? Pela de Nova York, a expressão “agente ou empregado dele” leva a agência ou o freelancer que faz o anúncio para a empresa a ter o dever de divulgação?

Narração com IA para anúncios mostra quais planos permitem anúncios pagos.

Mais páginas para usuários da MakeUGC, organizadas por tarefa, na central da MakeUGC →

Mais páginas para usuários do Creatify, organizadas por tarefa, na central do Creatify →