UGC par IA : est-ce légal ? FTC et droit à l’image

Quand une publicité avec acteur IA devient-elle un faux témoignage ?

Quand les spectateurs risquent de prendre l’acteur IA pour un client qu’il n’est pas (465.1(f), ci-dessous).

La règle de la FTC définit le témoignage de consommateur (16 CFR 465.1(f)) comme un message « dont les consommateurs sont susceptibles de croire qu’il reflète les opinions, convictions ou expériences d’un consommateur qui a acheté, utilisé ou autrement connu un produit, un service ou une entreprise ».

La section 465.2(a) interdit à « une entreprise d’écrire, de créer ou de vendre » un témoignage qui « déforme de manière substantielle, expressément ou implicitement ». Cela couvre l’existence du témoignant (a)(1), le fait qu’il ait utilisé le produit ou en ait eu l’expérience (a)(2), ou son expérience du produit (a)(3).

Dans son communiqué du 14 août 2024, la FTC cite les « faux avis générés par IA » comme exemple d’avis rédigé par « quelqu’un qui n’existe pas ».

La section 465.2(b) vise l’entreprise qui diffuse, ou fait diffuser, un témoignage « portant sur l’entreprise ou sur l’un des produits ou services qu’elle vend » dont elle « savait ou aurait dû savoir » qu’il déformait ces points de manière substantielle. Le paragraphe (a) n’exige pas ce lien avec un produit : il atteint donc aussi l’agence ou le freelance qui écrit le script.

Une affirmation à la première personne, de l’un ou l’autre type d’acteur IA, relève de 465.2, mais de paragraphes différents. Un visage entièrement synthétique est un témoignant qui n’existe pas, (a)(1). Une réplique sous licence est une personne réelle, rémunérée, qui relève de (a)(2) dès lors qu’elle n’a pas utilisé votre produit ni eu d’expérience avec lui.

La FTC précise aussi que la règle lui permet de « demander des sanctions civiles contre les contrevenants conscients de leur infraction ». Le plafond est de 53 088 $ par infraction (16 CFR 1.98(d)).

Les Endorsement Guides de la FTC tracent la ligne côté présentateur (255.0, Example 6). Un acteur qui qualifie une machine de la meilleure « que j’aie jamais essayée » la recommande, « même s’il lit un script ». Celui qui décrit la machine et son prix ne la recommande pas : rien n’amène les spectateurs « à croire que l’acteur exprime son propre avis sur la machine ».

Les Guides sont les « interprétations administratives » de la loi par la FTC (255.0(a)). « Le caractère trompeur d’une recommandation ou d’un témoignage dépend des circonstances précises de la publicité en cause. » D’après ces textes, ce qui compte, c’est que l’acteur affirme avoir utilisé le produit ou donne un avis comme le sien.

La section 255.2(c) prévoit une voie par la mention. Les publicités qui font intervenir des personnes présentées, « expressément ou implicitement », comme de « vrais consommateurs » « devraient faire appel à de vrais consommateurs, dans l’audio comme dans la vidéo, ou indiquer de façon claire et visible que ces personnes ne sont pas de vrais consommateurs du produit annoncé ». La partie 465 ne contient aucune clause de mention équivalente.

L’exemple de la caméra cachée des Guides (255.2, Example 6) est le plus proche d’une publicité de type UGC. Avec des intervenants anonymes, « l’impression d’ensemble donnée aux consommateurs peut très bien être qu’il s’agit de vrais clients. Si des acteurs ont été engagés, ce fait doit être indiqué clairement et de façon visible ».

Faut-il signaler un acteur IA ?

D’après les Guides de la FTC, lorsque la publicité présente l’acteur comme un « vrai consommateur » (255.2(c)). Les trois lois sur la mention ci-dessous dépendent plutôt du type d’acteur, et elles ne vont pas dans le même sens.

Un créateur humain rémunéré relève d’une autre clause. Selon 255.5(a), un lien avec le vendeur « susceptible d’influer sensiblement sur le poids ou la crédibilité de la recommandation, et que le public n’attend pas raisonnablement, doit être indiqué clairement et de façon visible ». Ces liens « peuvent inclure un paiement ou la fourniture de produits gratuits ou à prix réduit ».

Le S8420-A de New York impose, depuis le 9 juin 2026 (date d’entrée en vigueur fixée par sa section 3), une mention visible d’un interprète synthétique, c’est-à-dire « non reconnaissable comme un interprète physique identifiable ».

Il s’impose à l’entreprise qui commercialise le produit annoncé et « produit ou crée à des fins commerciales » la publicité, lorsqu’elle en a « connaissance effective ». Savoir s’il atteint aussi l’agence ou le freelance de cette entreprise reste flou (question 6).

Le SB 1050 californien rend illégal de « créer et faire publier » une publicité qui « inclut de façon visible un interprète synthétique sans mention claire et bien visible ». Son texte ne fixe aucune date d’entrée en vigueur. D’après la constitution de l’État (article IV, section 8(c)(1)), il s’applique à partir du 1 janvier 2027.

L’article 50(4) de l’AI Act européen, applicable depuis le 2 août 2026, oblige les déployeurs du système d’IA qui génère un deepfake à le signaler.

L’article 3(60) définit un deepfake comme un contenu qui « ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et pourrait à tort paraître authentique ou véridique aux yeux d’une personne ». Savoir si une publicité avec acteur IA répond à ce critère reste flou.

New York et la Californie visent un interprète « non reconnaissable » comme une personne réelle. Un visage entièrement synthétique correspond aux deux définitions, tandis que la réplique d’un vrai interprète se rapproche davantage de celle de l’UE.

La mention de l’IA dans la publicité, plateforme par plateforme cite les exemptions de chaque loi, ainsi que les sanctions de New York et de l’UE. Le guide cite aussi le projet de lignes directrices de la Commission, qui range deux formats d’UGC par IA parmi les deepfakes.

La politique publicitaire de TikTok (dernière mise à jour le 2026 avril) autorise les publicités générées par IA qui « appliquent le label AIGC » ou comportent « un avertissement, une légende, un filigrane ou un sticker clair de votre cru ». Si TikTok repère un contenu IA non signalé, l’annonce « sera rejetée ou restreinte ».

Le label de contenu généré par IA de TikTok pour les publicités couvre les Spark Ads et les labels que TikTok ajoute de lui-même.

Meta appose un label sur les publicités créées avec ses propres outils génératifs, et sa mise à jour du 1 juin 2026 annonçait qu’elle allait « commencer à détecter automatiquement les publicités créées ou modifiées avec des outils d’IA tiers ». Les règles de Meta sur la mention de l’IA détaillent le sujet.

Droit à l’image : l’acteur peut être une vraie personne, libre de se retirer

Les conditions d’Arcads et de Maxfusion décrivent leurs acteurs comme de vrais créateurs qui peuvent se retirer (clauses ci-dessous), et la politique de Synthesia appelle l’interprète d’un avatar de stock « l’acteur réel ». Chez Arcads et Maxfusion, un retrait peut faire tomber vos publicités en ligne.

Le Civil Code 3344(a)(1) californien engage la responsabilité (dommages-intérêts) de quiconque « utilise sciemment le nom, la voix, la signature, la photographie ou l’image d’une autre personne » à des fins publicitaires « sans son consentement préalable ». La licence du fournisseur est ce qui fait parvenir ce consentement jusqu’à vous. Savoir si un retrait y met fin pour les publicités déjà en ligne reste flou.

L’équivalent new-yorkais, la Civil Rights Law section 50, érige en délit mineur le fait d’utiliser « à des fins publicitaires ou commerciales le nom, le portrait, l’image, la ressemblance ou la voix d’une personne vivante sans avoir obtenu son consentement écrit, ou, s’il s’agit d’un mineur, celui de son parent ou tuteur ».

Les conditions d’Arcads (en vigueur depuis le 22 septembre 2026, 13.3.2) prévoient que FRESHR, la société derrière Arcads, « peut demander au Client de supprimer toute Vidéo de tous les supports où elle est utilisée, en cas de demande de retrait émise par le Créateur ». Le délai est « le délai demandé par FRESHR ».

HeyGen impose la même obligation pour les avatars personnalisés dans sa politique de modération (en vigueur le 25 juillet 2024, 2.1) : « Vous êtes tenu de donner suite à toute demande d’un Acteur, ou faite en son nom, de retirer le contenu qui le représente, partout où vous avez publié ces représentations. »

L’Acceptable Use Policy de Synthesia (dernière mise à jour le 23 février 2024) interdit les avatars de stock dans les publicités sociales « promues », « boostées » ou « payantes », « sauf consentement écrit exprès de Synthesia ». Un avatar de stock utilisé pour que les spectateurs croient que « l’acteur réel détient, recommande ou partage personnellement vos opinions, caractéristiques ou conditions déclarées » n’est autorisé que « sur les formules de service Enterprise ».

Le centre d’aide de Synthesia (mis à jour le 22 juillet 2026) est plus strict. Les avatars de stock servent aux contenus « sans opinions personnelles, recommandations ni affirmations sensibles », et aucune exception de formule n’y figure. Un avatar de stock qui exprime votre opinion enfreint les deux documents sur les autres formules ; sur Enterprise, ils se contredisent.

L’article Prompt to Video de Captions (modifié le 17 août 2026) décrit ses acteurs comme « entièrement virtuels et libres de restrictions de licence ». Si c’est exact, aucun interprète ne peut se retirer. Ce sont aussi les acteurs que décrivent les définitions de l’interprète synthétique de New York et de la Californie.

Les conditions de Captions varient selon le produit. Dans l’application, les avatars sont du Mirage Content (conditions 1.3 et 2.1, 4 septembre 2025), et 3.1(xiv) interdit « tout usage commercial des Services, y compris du Mirage Content, sauf autorisation prévue aux présentes et sans notre consentement écrit préalable ». Selon 3.1(xiv), une publicité avec des acteurs de l’application exige ce consentement.

Les conditions de Captions sur le Web (29 septembre 2025, 1.1) autorisent l’usage des avatars générés « à des fins publicitaires ou autres ».

Higgsfield Soul 2.0 et Soul ID explique comment entraîner un personnage cohérent et quelles règles de ressemblance s’appliquent en pub.

Higgsfield face swap et Recast détaille les règles de consentement et d’étiquetage IA pour un visage échangé dans une pub.

Qu’est-ce que l’UGC par IA ? distingue la réplique sous licence du personnage synthétique, puis l’un et l’autre des retouches IA d’une prise de vue réelle.

Les acteurs IA pour la publicité met en regard la bibliothèque d’acteurs de chaque outil et ses conditions de consentement. Si le visage est le vôtre, les outils d’avatar IA personnalisé montrent à qui appartient le clone et ce qu’il devient quand vous résiliez.

Clauses contractuelles qui chiffrent les abus

Sur les six outils ci-dessous, seuls Maxfusion et Arcads fixent une somme précise en cas d’abus. Les quatre autres peuvent mettre fin à votre licence ou à votre compte.

Les six interdictions portent sur ce qu’affirme une publicité. HeyGen, MakeUGC et Maxfusion exigent aussi la mention d’IA que demande la loi. Les conditions web de Captions (29 septembre 2025, 1.2) demandent de « signaler que l’IA a été utilisée » et que les contenus générés sont des publicités, « le cas échéant ».

La somme forfaitaire d’Arcads (13.3.2) s’applique « en plus des dispositions générales ». Elle est due « en cas de non-respect des conditions et/ou des Restrictions de la licence applicable ». La clause 13.3.1 appelle « Restrictions » toute sa liste, y compris l’interdiction de la « publicité trompeuse ou mensongère ». Savoir si cette somme couvre ces interdictions pour les vidéos d’acteurs reste flou.

13.3.1 d’Arcads interdit aussi les vidéos dans des contenus qui « enfreignent les règles des plateformes publicitaires », « enfreignent les règles de l’influence » ou « imposent d’ajouter une mention obligatoire (p. ex. contenu sponsorisé) ». TikTok rejette ou restreint les publicités IA non signalées (voir plus haut) : une vidéo d’acteur sans label ni avertissement tombe donc sous la première interdiction.

Savoir si un label exigé par la loi compte comme « mention obligatoire » reste flou (question 2 ci-dessous). Admettons que oui, et que la loi de New York ou de Californie s’applique à une réplique sous licence (question 1). Une vidéo d’acteur portant ce label tomberait alors sous l’interdiction, et la pénalité de 13.3.2 pourrait s’appliquer si elle couvre 13.3.1.

Une vidéo d’acteur Arcads sur TikTok tombe donc sous 13.3.1 sans label. Avec un label, tout dépend de la question 2.

Selon les conditions de Maxfusion (19 juillet 2026, 13.3), chaque usage interdit « donne lieu à des dommages-intérêts forfaitaires » de 500 000 euros « par infraction ». Parmi les usages interdits : la « publicité trompeuse » et toute vidéo utilisée « contrairement aux règles applicables des plateformes publicitaires ». La même vidéo d’acteur sans label sur TikTok tombe aussi sous cette dernière interdiction.

Les conditions de Maxfusion ne fixent aucun délai pour corriger un manquement. En cas d’usage non autorisé d’un Video Model, les 500 000 euros sont « exigibles sur demande et sans préavis » (13.2).

La Fair Use Policy de MakeUGC indique que la plateforme génère des « témoignages portés par des avatars » (section 1), puis interdit d’utiliser les contenus pour « fabriquer des témoignages » (section 7). Un avatar qui affirme un usage que personne n’a eu, c’est précisément ce qu’interdit la section 7.

La politique de Creatify ajoute que « les modifications prennent effet immédiatement dès leur publication ». Une publicité en ligne doit donc respecter chaque nouvelle version dès le jour de sa publication.

Le dossier UGC par IA compare ces outils sur le prix et les droits publicitaires. La matrice des droits cite les clauses de chaque formule pour Arcads et Maxfusion.

Les questions que les textes laissent ouvertes

1. Les critères « interprète physique » de New York et « personne physique » de la Californie couvrent-ils la réplique sous licence d’un vrai acteur, ou seulement un acteur entièrement synthétique ?
2. Un label exigé par la loi, ou le label AIGC de TikTok, compterait-il comme « mention obligatoire » au sens de 13.3.1 d’Arcads, qui interdit aussi les contenus qui « enfreignent les règles des plateformes publicitaires » ? Et la somme forfaitaire de 13.3.2 s’applique-t-elle à un manquement 13.3.1 ?
3. Une mention claire que l’intervenant n’est pas un vrai consommateur (255.2(c)) suffit-elle à garder un script IA à la première personne hors du champ de 465.2 ?
4. Jusqu’où vont les clauses « tous supports » d’Arcads et la clause de 48 heures de Maxfusion : comptes publicitaires d’un client, publicités archivées, republications par des affiliés ?
5. La réplique d’un vrai acteur est-elle un deepfake au sens de l’article 3(60) quand les spectateurs ne connaissent pas la personne ?
6. Un freelance qui fabrique une publicité sans la diffuser la « crée-t-il et la fait-il publier » au sens de la loi californienne ? Côté New York, la mention « agent ou employé » fait-elle entrer dans l’obligation de signalement l’agence ou le freelance qui réalise la publicité pour l’entreprise ?

La voix off IA pour la publicité indique quelles formules autorisent les publicités payantes.

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