L’IA gonfle les briefs clients, dénoncent les agences

D’autres dirigeants présents à l’événement, s’exprimant sous la règle de Chatham House, ont décrit des briefs qui n’énoncent jamais l’objectif marketing. Bellan-White a jugé la tendance « un peu ridicule » et a exhorté chacun à éteindre ordinateur et téléphone pour se parler en face à face.

Parmi les organisations qui déploient des agents IA, 56,4 % s’en servent pour créer des briefs de campagne, selon une enquête de Basis Technologies menée en août 2026 auprès de 184 professionnels. Le communiqué de Basis indique que 98,4 % utilisent l’IA générative ou agentique au travail. Claude est utilisé par 72,3 % des marketeurs interrogés, contre 17,9 % en 2025, face à 74,5 % pour ChatGPT. Seuls 6,5 % mesurent le retour de l’IA par rapport à des repères fixés.

Une autre enquête, menée par GWI auprès de 150 marketeurs britanniques et citée par Digiday, indique que 29 % estiment que des analyses d’IA inexactes ou trompeuses ont coûté de l’argent à leur entreprise.

Sur notre grille de prix, vérifiée le 8 novembre, un siège Claude Team coûte 25 $ par mois et n’entraîne pas les modèles sur vos contenus par défaut, contre 20 $ pour Pro.

Avec seulement 6,5 % qui mesurent le retour de l’IA par rapport à des repères, les heures que les équipes des clients et des agences perdent à cause d’un brief gonflé n’apparaissent dans presque aucun bilan des gains de l’IA.