Seuls 7 % des marketeurs US ont un plan IA clair

L'enquête américaine a recueilli 126 professionnels du marketing, en majorité des directeurs marketing et d'autres responsables marketing seniors, et a été conçue avec The CMO Syndicate. Pour l'Australie, le rapport reprend un baromètre 2026 de 126 responsables marketing que l'Australian Centre for AI in Marketing a mené avec Kantar. Parmi les sept mesures de maturité IA du rapport, la feuille de route, la planification et l'investissement obtiennent les scores les plus bas dans les deux pays.

La confiance dépasse la préparation. Environ 48 % des marketeurs américains se disent pleinement prêts à mener un changement piloté par l'IA, contre 27 % en Australie, rapporte B&T. Les contenus IA de piètre qualité, que le rapport appelle AI slop, figurent parmi les trois principales inquiétudes de 78 % des répondants américains et de 61 % des Australiens. Chez les marketeurs américains, 35 % voient dans le choix des bons outils d'IA un manque de compétences ; en Australie, la proportion est de 53 %.

Notre recensement des chiffres de l'IA publicitaire, vérifié le 2 octobre, contient la publication de juillet 2025 de l'IAB, selon laquelle la moitié des annonceurs utilisent déjà l'IA générative pour des publicités vidéo et 86 % l'utilisent ou prévoient de le faire ; elle ne donne pas la taille de l'échantillon.

Le détail du GCAM apporte ce qui manque à un chiffre d'usage comme celui de l'IAB : 7 % des répondants américains ont une feuille de route clairement documentée et 50 % une feuille de route partiellement documentée, si bien que la moitié des équipes américaines ont entamé une feuille de route qu'elles n'ont pas terminée.